Es vergeht kaum eine Woche, in der nicht die ‚Krise der Printmedien‘ konstatiert und über die Zukunft des Journalismus diskutiert wird. Seit vielen Jahren zeichnet sich ab, dass die Presse nach und nach ihre Leser verliert und sich im Zuge der wachsenden Konkurrenz durch kostenlose Onlineangebote neu positionieren muss.

Zeitgleich mehren sich Werbekampagnen, in denen Zeitungen und Magazine mit ihrem Publikumserfolg um ihre Leser werben. Ein unauflösbar Widerspruch oder im Gegenteil eine folgerichtige Strategie?

Der langfristige Auflagenrückgang betrifft nicht nur die lokalen und regionalen Tageszeitungen, sondern auch Pressetitel, die sich als sogenannte Leitmedien einen Namen gemacht haben. Trotz – oder gerade wegen – rückläufiger Verkaufszahlen lancierte der Spiegel-Verlag im Mai 2012 eine neue Werbekampagne, die mit dem Slogan „Meist gelesen. Meist zitiert. Meist gefürchtet“ den Status des Spiegel als Leitmedium untermauern sollte.

Ein ähnliches Vorgehen ist beim Axel Springer Verlag zu beobachten, der in den letzten Jahren mit der Bild-Bekenner-Kampagne in zahlreichen Plakatmotiven hervorgehoben hat, dass die Bild von Millionen Menschen gelesen wird, breite Akzeptanz in der Gesellschaft findet und eine Meinungsmacht in Deutschland ist.

Das Publikum und die Resonanz der Presse werden also zu einem Kriterium, mit dem Leser angesprochen und gebunden werden sollen. Ein Phänomen, das die Kommunikationsforschung bislang nicht im Blick hatte und das vor dem Hintergrund der Krisendiskussion umso interessanter ist.

Was steckt also hinter der Botschaft der hohen Resonanz und des Publikumserfolgs? Warum beschränkt sich die Werbung für Pressetitel nicht auf die inhaltliche Qualität des Produktes und auf seine Aktualität? Als Erklärung können zwei ganz grundlegende Besonderheiten von medialer Kommunikation genannt werden. Zum einen sind journalistische Medien sogenannte Vertrauensgüter. Nutzer können die Qualität eines Nachrichtenangebotes vor der Nutzung kaum abschätzen und auch danach im Detail nur schwerlich beurteilen – sie müssen in die Qualität weitgehend vertrauen. Zwar wissen sie nach der Lektüre, ob ein Artikel für sie interessant und informativ war. Leser können im Alltag aber kaum abschätzen, ob sie aus der Vielfalt der Themen und Informationen wirklich die wichtigsten Informationen adäquat vermittelt bekommen haben.

Es ist gerade die Leistung von Journalisten, dass sie aus einem großen Spektrum von Informationen und Positionen eine Auswahl treffen und die Nutzer nicht mit der gesamten Fülle an möglichen Informationen konfrontieren. Dies entlastet die Nutzer, erfordert aber zugleich Vertrauen darin, dass sie wirklich die wichtigsten Themen und Fakten sowie angemessene Bewertungen vermittelt bekommen. Wenn Menschen sich versichern wollen, ob ihr Vertrauen in etwas gerechtfertigt ist, achten sie meist darauf, ob auch andere Menschen vertrauen.

Diese Orientierung am Verhalten anderer Menschen erklärt der amerikanische Marketingforscher Robert B. Cialdini mit dem Prinzip der „sozialen Bewährtheit“ und stellt fest, dass sich zahlreiche Branchen dies zunutze machen. Sie werben damit, dass ein Produkt besonders populär ist und eine starke Nachfrage erzeugt. Beispiele dafür sind Bestseller-Etiketten und ganze Bestsellerlisten, die uns nahelegen, dass hinter hoher Nachfrage auch besondere Qualität steht. Wenn Printmedien also damit werben, dass sie eine große Leserschaft haben, dann unterstreichen sie, dass ihrer Produktqualität vertraut werden kann. Dies ist gerade angesichts des enormen Angebots interessant: Der Leser kann sich zwar auch andernorts und kostengünstiger informieren, aber hier – so die Suggestion – ist das Produkt, in das viele Menschen noch immer ihr Vertrauen setzen, weshalb es wert ist, gekauft zu werden.

Zum anderen werden Nachrichtenmedien durch ihre Integrations- und Orientierungsleistungen charakterisiert. Für die Nutzung von journalistischen Angeboten spielt es eine wichtige Rolle, dass sie Gesprächsstoff liefern und im Alltag thematisiert werden. Das Wissen um die breite Akzeptanz und Nutzung eines Nachrichtenangebotes kann dazu führen, dass Menschen das Angebot nutzen, um mitreden zu können. Wenn man davon ausgeht, dass ein Zeitungstitel viele Menschen erreicht und einflussreich ist, entsteht häufig auch das Gefühl, dass sich mit dem Lesen dieses Angebots auf die öffentliche Meinungsbildung schließen lässt.

Vor diesem Hintergrund wird deutlicher, warum es für Printmedien ein Problem ist, wenn sie in öffentlichen Diskussionen beständig mit Begriffen wie ‚Krise‘ und ‚Aussterben‘ in Verbindung gebracht werden. Je stärker Printmedien vom Image eines gestrigen, durch den Medienwandel überholten Kommunikationsangebotes geprägt werden, umso mehr droht ihnen die Vorstellung von ‚sozialer Bewährtheit‘ verloren zu gehen. Insofern ist es verständlich, dass Printmedien sich der Krise auf dem Lesermarkt ausgerechnet damit erwehren, mit einem großen und gewichtigen Publikum zu werben.

Je mehr ein Nachrichtenprodukt als nachgefragt und sozial bewährt dargestellt werden kann, umso positiver ist dies für das Produktimage. Dieses wird in Zeiten der verschärften Konkurrenz als wichtiges Wettbewerbsinstrument angesehen. Entsprechend ist das Werben mit dem Publikum nicht nur für traditionelle Produkte gängig, sondern auch bei der Etablierung neuer Angebote zu beobachten, wie die Kampagnen vieler Gratiszeitungen zeigen.

Bei der genaueren Betrachtung von Slogans, die mit dem Publikum um das Publikum werben, werden unterschiedliche Typen erkennbar. Sie können die Reichweite oder den Einfluss des Mediums in den Fokus stellen oder soziale Funktionen hervorheben. Auch unterscheiden sie sich danach, inwieweit sie auf nachprüfbaren Fakten basieren müssen. Um den Eindruck einer großen Nachfrage zu steigern, können in einzelnen Slogans auch mehrere Typen miteinander kombiniert werden.

Werben mit dem Publikum – Typologie mit ausgewählten Slogans von Printmedien (Auswahl)

Der Typus des generalisierten Publikums zeichnet sich dadurch aus, dass die Nachfrage verallgemeinert oder ein Einbezug der ganzen Gemeinschaft zum Ausdruck gebracht wird. Dies wird mit Begriffen wie ‚man‘ oder der Negation von ‚keiner‘ unterstrichen. Damit soll die Vorstellung etabliert werden, dass man Bescheid wissen oder etwas gesehen haben muss. Solche Konstruktionen sind nicht faktenbasiert, sondern gründen auf einer sogenannten „marktschreierischen Anpreisung“ (§ 2 UWG), die von Glaubwürdigkeit lebt.

Im Unterschied dazu basieren die Spielarten des dominierenden und zahlenbasierten Publikums auf der gemessenen Resonanz eines Medienangebotes. Hier können entweder die Auflagenzahlen, die Zahl der Abonnements oder die Leser pro Ausgabe zur Grundlage genommen werden. Mit dem Typus des dominierenden Publikums wird in einem bestimmten Bereich eine Marktführerschaft behauptet. Mit dieser relativen Behauptung können sich einzelne Angebote also selbst dann noch profilieren, wenn die Nachfrage in der gesamten Branche sinkt. Das zahlenbasierte Publikum stellt auf Basis von eindrücklichen Zahlen darauf ab, die kollektiv zugewiesene Qualität des Produkts zu untermauern.

Das Bild des wachsenden Publikums wird häufig auch mit Zahlen unterlegt, betont aber besonders einen Trend, um das Angebot attraktiv erscheinen zu lassen. Der Vergleichszeitpunkt ist dabei der freien Wahl überlassen und wird zumeist nicht benannt. Bei diesen verschiedenen Typen wird stets impliziert, dass das Nachrichtenangebot sich als Gesprächsstoff eignet.

Beim Typus des interagierenden Publikums wird im Unterschied dazu explizit herausgestellt, dass man durch die Nutzung des Angebotes mitreden und sich sozial integrieren kann. Konkrete Fakten werden für diese Konstruktion nicht unbedingt benötigt.

Dies trifft auch auf das beeinflusste Publikum zu, das den Einfluss eines Nachrichtenangebotes hervorhebt. Dadurch wird der Eindruck erweckt, dass man sich hier nicht nur selbst eine Meinung bilden kann, sondern zugleich die öffentliche Meinungsbildung beobachten kann. Können Presseprodukte ihr Image mit der Vorstellung einer breiten öffentlichen Wirksamkeit verknüpfen, ziehen sie solche Beobachter an, die sich darüber orientieren wollen, was ‚man‘ meint und denkt und was mutmaßlich nicht ohne Konsequenzen bleiben wird.

An diesen verschiedenen Formen des Werbens mit dem Publikum wird ersichtlich, dass sie sich nicht gleichermaßen für jeden Pressetitel eignen. Sie müssen mit der gemessenen Resonanz und dem Image des Angebotes abgestimmt werden. Es zeigen sich jedoch viele Spielräume in der Konstruktion des Publikums und der sozialen Bewährtheit. Alle Formen eint die Strategie der selbstverstärkenden Effekte: Mit dem Anpreisen von kollektiver Aufmerksamkeit soll für Aufmerksamkeit gesorgt werden. Entsteht tatsächlich eine erhöhte Nachfrage, kann dies neuerlich für die Werbung genutzt werden.

Im Zuge des Medienwandels ist die gesellschaftsweite Erzeugung von Aufmerksamkeit fragiler und schwieriger geworden. Daher werden Medienunternehmen mutmaßlich verstärkt ihren Spielraum in der Werbung nutzen, ihre Printangebote als Orte von sozial relevanter Aufmerksamkeitsproduktion erscheinen zu lassen, um damit zur Stabilisierung und Vergrößerung ihrer Leserschaft beizutragen.

Fürst, Silke (2014): Werbeperspektiven in der Krise der Printmedien – Zur Inszenierung von Verbreitung und Wirkungsmacht der Presse. In: Schramm, Holger / Knoll, Johannes (Hrsg.): Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten. Köln: Herbert von Halem Verlag, S. 276-294.

Fürst, Silke (2013): The audience is the message – Werbendes und umworbenes Publikum. In: Röttger, Ulrike / Gehrau, Volker / Preusse, Joachim (Hrsg.): Strategische Kommunikation. Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes. Wiesbaden: Springer VS, S. 273-299.

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