2013 war ein schwarzes Jahr für die „economiesuisse“: Die acht Millionen teure Kampagne des Dachverbands der Schweizer Wirtschaft gegen die „Abzocker“-Initiative war von verschiedenen Misstönen begleitet und gipfelte Anfang März in einer deutlichen Annahme des Volksbegehrens durch das Schweizer Stimmvolk.

Dass die Kommunikation eines Verbands derart viel Aufmerksamkeit erhält, ist eher selten. Und auch die Wissenschaft interessierte sich in den letzten Jahren nicht besonders dafür, wie solche politischen Organisationen kommunizieren. Das Verhältnis zwischen Verbänden und Medien wurde vom Kommunikationswissenschaftler Gerhard Vowe daher auch als schwach beleuchtete „Grauzone“ beschrieben.

In einem zwischen 2009 und 2013 an den Universitäten Zürich und Greifswald durchgeführten Forschungsprojekt stand diese bislang wenig beachtete Kommunikation von Interessengruppen im Zentrum. Dazu gehören politische Organisationen wie Verbände, Gewerkschaften oder NGOs. Sie bündeln die Bedürfnisse von Bürgern und leiten diese an die Politik weiter. Daher wird ihnen eine wichtige Rolle im demokratischen Prozess der Vermittlung von unterschiedlichen Positionen zugeschrieben.

Interessengruppen funktionieren aber nicht nur als „Sammler“ von Interessen in eine Richtung. Gleichzeitig spielen sie die Entscheidungen der Politik wieder an die Bürgerinnen und Bürger zurück und fördern so den wechselseitigen Austausch. Mit anderen Worten: Erst durch Interessengruppen wird der Austausch von „unten“ nach „oben“ und umgekehrt möglich. Zu diesem Zweck nutzen sie verschiedene Strategien. Sie können zum Beispiel versuchen, mit Lobbying Politikerinnen und Politiker direkt von ihren Anliegen zu überzeugen. Für und mit ihren Mitgliedern organisieren sie Podiumsdiskussionen, Versammlungen  oder sogar Demonstrationen. Selbstverständlich können sie auch versuchen, sich mithilfe der Medien an ein größeres Publikum zu wenden.

Ziel des Forschungsprojekts war es, die Wichtigkeit von Kommunikation für Interessengruppen in der Schweiz zu erfassen. Zudem wurde untersucht, welche Organisationen welche Kommunikationsstrategien einsetzen. Insgesamt wurden in der Schweiz 2475 Interessengruppen identifiziert. Diese unterscheiden sich beispielsweise in Bezug auf ihre Größe, ihre politische Ausrichtung oder ihre geografische Verbreitung sehr stark voneinander. 985 dieser Organisationen beteiligten sich an einer Anfang 2011 durchgeführten Online-Befragung. Als erstes zentrales Ergebnis zeigte sich, dass für Interessengruppen nicht die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit im Zentrum steht. Darin unterscheiden sie sich deutlich von Parteien. Wichtiger sind ihnen die eigenen Mitglieder, die Politik und die Medien. Andere Interessengruppen, Bürgerinnen und Bürger oder wissenschaftliche Einrichtungen sind für ihre Kommunikation weniger relevant.

Die verschiedenen Gruppen, die angesprochen werden sollen, beeinflussen, welche Kommunikationsmittel eingesetzt werden. Die Website einer Organisation war das Kommunikationsinstrument, das von den allermeisten der befragten Interessengruppen verwendet wurde (91 %). Und auch bei den übrigen Kommunikationswerkzeugen wurde deutlich: die Politik ist wichtiger als die Medien. Der persönliche, direkte Kontakt mit Politikern war deutlich häufiger festzustellen, als der Kontakt zu Journalisten oder die Nutzung „klassischer“ Hilfsmittel der Medienarbeit – wie zum Beispiel Pressemitteilungen oder Medienkonferenzen. Bei neuen Formen der Online-Kommunikation – Aktivitäten in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise bei Facebook oder Twitter – zeigten sich die befragten Interessengruppen relativ zurückhaltend. In sozialen Netzwerken sind ca. 20 Prozent der Organisationen vertreten, auf Twitter nur gut 8 Prozent. Beide Instrumente haben aber in den letzten Jahren deutlich an Wichtigkeit gewonnen.

Die Ergebnisse machen schließlich klar, dass sich auf dem „Spielplatz“ der Vermittlung von politischen Positionen in der Schweiz neben großen „Dampfern“ wie der „economiesuisse“ auch Mikro-Organisationen mit geringem Budget und wenig Personal tummeln. Diese finanziell schwachen Organisationen schätzen die Wichtigkeit von Online-Kommunikation tendenziell höher ein als größere Verbände. Beim Einsatz der Online-Kommunikation zeigt sich hingegen ein anderes Bild: Die ressourcenstarken Verbände setzen vermehrt die Online-Instrumente ein als die Organisationen mit wenig Geld.

Dies bestätigt sich in der Praxis. So sagte Daniel Jositsch als Präsident des Angestelltenverbands KV Schweiz zu den fehlenden Kampagnenfinanzen gegen die Abzocker-Initiative: „Wir werden nur verbandsinterne Kommunikationskanäle nützen“ (im Tagesanzeiger vom 15.01.2013). Für größere Organisationen wie die „economiesuisse“ ist Online-Kommunikation unter Umständen weniger wichtig, da ihnen auch andere Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen und doch setzen Verbände mit größeren Budgets auch eine Vielzahl verschiedener Online-Instrumente ein.

Im Fall der „Abzocker“-Initiative hat es der „economiesuisse“ wenig genützt. Ihr Vizepräsident Hans Hess erklärte im Landboten vom 20.06.2013, dass man im Zuge der eigenen Repositionierung unter anderem die Kampagnenführung und die Kommunikation verbessern will. Man habe häufig zu theoretisch und zu akademisch argumentiert. Es sei deshalb kein Wunder, dass die Botschaften bei der Bevölkerung nicht angekommen seien, so Hess. Die „economiesuisse“ und andere Verbände werden sich in Zukunft aber grundsätzlich vermehrt mit der Art und Strategie ihrer Kommunikation auseinandersetzen müssen.

Literatur:

Vowe, G. (2007). Das Spannungsfeld von Verbänden und Medien: Mehr als öffentlicher Druck und politischer Einfluss. Interessenverbände in Deutschland. T. von Winter and U. Willems. Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften: 465-488.

Bildquelle: Matthias Brändli