Wie eine Studie zeigt, sind es sieben wesentliche Dinge, die erfolgreiche digitale Medienunternehmen gemeinsam haben: eine klare Vision, eine klare Organisationsstrategie, ein schlüssiges Geschäftsmodell, eine starke Führung, digitales Talent, eine Unternehmenskultur, die digitalem Wandel gegenüber aufgeschlossen ist und die Fähigkeit, Innovationen voranzutreiben.

Lucy Küng, Professorin für Medieninnovationen an der Universität Oslo, hat als Research Fellow am Reuters Institute for the Study of Journalism die New York Times, den Guardian, BuzzFeed, Vice Media und Quartz unter die Lupe genommen und analysiert, was der Schlüssel zu ihrem Erfolg ist.

Folgende Elemente waren laut Küng für den Erfolg entscheidend:

• Eine ganz genaue Absicht – alle untersuchten Medienunternehmen wissen, wer ihr Publikum ist und wie sie ihm einen Mehrwert schaffen.
• Ein eindeutiger strategischer Fokus.
• Eine starke Führungskraft.
• Eine Unternehmenskultur, die Digitalem gegenüber aufgeschlossen ist und den digitalen Wandel als Chance begreift.
• Eine tiefgreifende Integration von Journalismus und Technik.
• Unabhängigkeit bzw. Abkopplung vom Mutterunternehmen.
• Frühzeitig vorangetriebene Innovationen.

Für ihre Untersuchung führte Küng Interviews mit Schlüsselfiguren der fünf untersuchten Unternehmen, darunter Mark Thompson von der New York Times, Aron Pilholfer vom Guardian und Will Hayward von BuzzFeed. Zudem sprach sie mit Experten aus der Medienindustrie, unter anderem mit Emily Bell von der Columbia University Graduate School of Journalism, Jimmy Maymann, CEO der Huffington Post, und Tom Standage vom Economist. Daneben analysierte sie Sekundärliteratur.

Küng geht in ihrer Studie detailliert darauf ein, wie sich jedes der fünf sehr unterschiedlichen Unternehmen den digitalen Herausforderungen gestellt hat.

So beschreibt sie, wie der britische Guardian unter den Traditionszeitungen zum Pionier der Medien-Neuerfindung wurde; er habe sich sehr erfolgreich von einer gedruckten Zeitung hin zu einem führenden Anbieter von digitalen Nachrichten in der englischen Sprache gewandelt. Theguardian.co.uk wurde im Jahr 1999 eingeführt – dieser frühe Start sei ein großer Vorteil für das Unternehmen gewesen. Der Guardian habe seitdem konstant mit digitalen Inhalten experimentiert, was ihm „wertvolle Einblicke in den digitalen Nachrichtenmarkt“ gebracht habe, so Küng.

Auch die US-amerikanische Traditions- und Qualitätszeitung New York Times habe sich frühzeitig mit digitalen Innovationen einen Namen gemacht und immer mit digitalen Entwicklungen Schritt gehalten. Die steigenden Online-Einnahmen hätten die einbrechenden Print-Einnahmen wieder wettgemacht – so hätten Experimente mit Native Advertising zu einem Plus von 20 Prozent geführt, heißt es in der Studie.

In sich schlüssige Strategien helfen

Die digitale Nachrichtenplattform Quartz hat sich auf Wirtschaftsnachrichten spezialisiert, die primär für das Tablet ausgerichtet werden. Das Medium solle „so aussehen wie der Economist, wenn er 2012 gegründet worden wäre”, zitiert Küng die Betreiber. Die „Quartz-Formel” gehe auf – die Elemente der „Quartz-Formel” seien sehr gut aufeinander abgestimmt und man habe eine klare Zielgruppe vor Augen („smarte junge Menschen, die sich im Büro langweilen”), betont die Spezialistin für Medieninnovationen.

Das 2006 gegründete US-amerikanische Medienportal BuzzFeed war hauptsächlich durch seine kurzweiligen „Listicles” bekannt geworden – Artikel, die als Listen veröffentlicht werden (z.B. „29 Dinge, die Kinder heute nicht mehr kapieren”, „28 Dinge, die Promis machen können, du aber nicht”), habe aber mittlerweile auch eine Politik- und Wirtschaftsredaktion aufgebaut und durchaus renommierte Journalisten mit ins Boot geholt. Basis für den Erfolg von Buzzfeed sei auch die konsequente Analyse des Nutzerverhaltens und entsprechende Konsequenzen daraus. Durch ständige Tests und Opti­mierun­gen werde ver­sucht, die Nutzer zum Weit­er­ver­bre­iten der Inhalte zu bringen.

Das Medienunternehmen Vice Media war in den 90er Jahren im kanadischen Montreal mit dem Lifestyle- und Jugendmagazin Vice an den Start gegangen. Heute ist es ein Multimedia-Unternehmen, das aus 36 Büros weltweit operiert, „von und für junge Menschen”, wie es auf der Website heißt. Der Wert des Unternehmens wird auf 2,5 Milliarden Dollar geschätzt, heißt es in der Studie. In letzter Zeit habe vor allem der originelle Videocontent zum schnellen Wachstum beigetrage. Der Gründer Shane Smith ist zugleich der Chef-Stratege und sei eine starke Führungspersönlichkeit mit einer klaren Vision vor Augen, so Küng.

Warnung: Jeder Erfolg kann vergänglich sein

Die Professorin für Medieninnovationen räumt ein, dass es schwierig sei, den Begriff „Erfolg” in der momentan Mediensituation überhaupt zu definieren, da die Branche im stetigen Wandel sei.

Sie rät allen erfolgreichen Medienunternehmen, nicht zu selbstgefällig zu sein. Denn keines der genannten Erfolgselemente bleibe automatisch konstant. Führungspersonen könnten das Unternehmen verlassen, neue eben noch sehr agile Unternehmen könnten an Beweglichkeit verlieren. Eine Strategie könne sich in ihrer eigenen Nische verfangen. Eine starke Unternehmenskultur könne erschreckend schnell zu einem Hindernis werden, wenn sie zu eng an eine spezifische Strategie gebunden sei. Zudem würden „frische” Akteure mit der Zeit etablierter und damit werde es schwieriger für sie, Innovationen voranzutreiben.

Auf eines könne man sich aber verlassen: auf das Wachstum der digitalen Märkte. In der Medienindustrie entstünden weiterhin neue Sektoren und jedes Unternehmen, das Innovationen biete, habe eine gute Aussicht auf Erfolg.

Die Transformation von Print zu Digital falle aber nicht allen so leicht wie den vorgestellten Unternehmen. Das sei durchaus verständlich, meint Küng, denn der sich vollziehende Wandel sei ein sehr fundamentaler: „Der Effekt, den die Erfindung des Internet auf die gedruckte Zeitung hat, ist mit dem Effekt zu vergleichen, den die Erfindung der Eisenbahn auf den Transport mit Pferden hatte.” Wenn ein Medienunternehmen von Print auf Digital umsteige, sei das so, wie den Pferdestall dicht zu machen, die Pferde zu verkaufen und sich eine Eisenbahn anzuschaffen. „Das ist ein völlig anderes Geschäft”, so Kung.

Mehr zur Studie von Lucy Küng finden Sie in ihrem englischsprachigen Report Innovators in Digital News.

Bildquelle: Jeong Gu Hyeok / Pixabay

Originalversion auf Englisch: Research: Why Are Some Digital News Organisations More Successful Than Others?

Übersetzt aus dem Englischen und leicht modifiziert von Tina Bettels-Schwabbauer