Eine Studie des Project for Excellence in Journalism (PEJ) zeigt: Einige US-Zeitungen erschließen bereits durchaus erfolgreich neue Einnahmequellen im Internet. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sich die Unternehmenskultur ändert.

Die Forscher des PEJ haben für die Studie Interviews mit leitenden Angestellten von 13 US-amerikanischen Medienunternehmen geführt, zu deren Imperium insgesamt 330 Tageszeitungen gehören. Die Befragung zeigt: Vor allem „kulturelle Probleme“ zwischen Print und Online verhindern in vielen Unternehmen die Erschließung neuer digitaler Einnahmequellen. Viele Mitarbeiter, die schon lange für die Zeitung tätig seien, hingen an alten Gewohnheiten und könnten sich nicht in das Online-Medium einfinden. Ebenso sei es schwierig, Online-Anzeigenverkäufer für das Medium Print zu  begeistern.

Die Studie macht deutlich, dass der Geschäftserfolg und damit die Zukunft der Zeitungen sehr stark vom jeweiligen Management-Ansatz des Unternehmens und von seiner Unternehmenskultur abhängt und nicht nur von externen Trends beeinflusst wird, fasst Tom Rosenstiel, Direktor des beim Think-Tank Pew Research Center for the People and the Press angesiedelten PEJ, eines der Hauptergebnisse zusammen.

Neben den Interviews enthüllt eine ebenfalls vom PEJ durchgeführte Bilanz-Analyse von 38 Tageszeitungen enorme Unterschiede hinsichtlich des Geschäftserfolgs der untersuchten Zeitungen.

Im Durchschnitt verloren die Zeitungen 2009 und 2010 mit jedem Dollar, den sie mit Online-Werbung verdienten, sieben Dollar im Print-Anzeigengeschäft. Einige der Zeitungen schafften es allerdings, ihre Print-Verluste durch ihre Online-Gewinne auszugleichen. Eine Zeitung habe beispielsweise ihre Online-Anzeigen-Umsätze um 50 Prozent steigern können und damit ihre Verluste aus dem Print-Bereich wieder wettgemacht. Eine andere Zeitung habe ihre Online-Umsätze im Vergleich zum Vorjahr sogar um 63 Prozent steigern können – und ihre Print-Umsätze um acht Prozent. Andere Zeitungen schafften es hingegen überhaupt nicht, im Online-Anzeigengeschäft Gewinne zu erwirtschaften. Eine Zeitung habe 2010 hier sogar 37 Prozent einbüßen müssen, eine andere 25 Prozent.

Ein Manko der Geschäftsstrategie der untersuchten Zeitungen sei, so die Wissenschaftler, dass die meisten keine individuellen Online-Anzeigen an ihre Webekunden verkauften; nur 40 Prozent der untersuchten Medien bemühten sich um zielorientierte Werbung.

Im Bereich Mobil-Anzeigen sieht es der Studie zufolge generell schlecht aus. Die Einnahmen aus Werbung auf Mobilgeräten habe bei den untersuchten Zeitungen nur ein Prozent des digitalen Gesamtumsatzes ausgemacht, heißt es beim PEJ. Die Interviewten gaben an, dass Werbung auf dem Smartphone aufgrund der Omnipräsenz von Mobiltelefonen erfolgversprechender sei als Werbung auf dem Tablet-Computer.  Sie zeigten sich jedoch skeptisch, ob Zeitungen in Zukunft wirklich Geld mit Smartphones verdienen könnten.

Fast die Hälfte der untersuchten Zeitungen (44 Prozent) experimentiert laut der Studie mit neuen Erlösmodellen: Sie organisieren Tagungen und Konferenzen, bieten Anzeigenmarketing-Beratung  an oder stellen ihre Website als Plattform für lokales Online-Shopping zur Verfügung. In den meisten Fällen nehmen die Zeitungen damit aber nicht mehr 10.000 Dollar pro Quartal ein.

Die Studie kommt auch zu dem Ergebnis, dass die Führungsetage der meisten Zeitungsunternehmen zwar versucht, Neuerungen einzuführen. Der Fokus liegt aber nach wie vor auf dem Print-Geschäft, wo im Vergleich noch immer die meisten Gewinne eingefahren werden.

Weiterführende Informationen zur Studie (auf Englisch):

http://www.journalism.org/analysis_report/search_new_business_model