Wie Redaktionen über das eigene Medienunternehmen berichten

Ob und wie Redaktionen für ihre eigenen Medienunternehmen Öffentlichkeitsarbeit betreiben, dieser Frage hat der Medienforscher Stefan Weinacht nachgespürt und Erschreckendes herausgefunden.

Längst wissen wir zwar, dass die „alten“ Medien, also Print, Radio und Fernsehen, die Berichterstattung über Journalismus und Medien auf das unvermeidliche Minimum heruntergefahren haben. Dem Autor ging es jedoch um diesen verbleibenden Rest. Er wollte herausfinden, ob und wie Medienunternehmen in ihren redaktionellen Angeboten Aufmerksamkeit auf sich lenken oder von sich ablenken können – also ob sie zu steuern vermögen, wie sie selbst und ihre Häuser durch Dritte wahrgenommen werden.

Weinachts Anfangsverdacht, dass viele Redaktionen willfährig PR für das eigene Haus betreiben, bestätigt sich: Marketingeinfluss auf die Medienthematisierung sei in besonderem Maße wahrscheinlich, weil in dieser Konstellation ein Medienunternehmen sowohl Quelle sei als auch jene Instanz, welche die Nachricht auswähle und gestalte. Und, schlimmer noch: ARD und ZDF, die als öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten ihren eigenen Qualitätsanspruch so gerne hoch halten und sich ob ihrer angeblich hohen journalistischen Standards belobigen lassen, übertreffen die privaten Anbieter teilweise sogar noch in puncto Selbstbeweihräucherung. Den Konkurrenten hinwiederum, so Weinacht, begegnen viele Redaktionen mit der Schere im Kopf oder mit Häme.

Die Analyse mehrerer umfangreicher Datensätze, in denen deutsche TV-Nachrichten sowie die Politik- und Wirtschaftsteile der wichtigsten Tageszeitungen bzw. unterschiedliche Thematisierungsmuster von Abo- und Boulevardzeitungen ausgewertet wurden, bestätigt: Wenn sie schon ausnahmsweise über Medien berichten, dann thematisieren sich sowohl Fernsehsender als auch Printmedien am allermeisten und allerliebsten selbst. Dabei werde „in den öffentlich-rechtlichen Nachrichten stärker darauf geachtet, welcher TV-Sender thematisiert wird, als in den Privaten.“ Das könne „tendenziell als stärkeres Konkurrenzverhalten der öffentlich-rechtlichen Anstalten auf dem TV-Markt gedeutet werden“.

Aber auch bei den untersuchten deutschen Verlagen ist der „Anteil der Selbstthematisierungen im eigenen Medium“ größer als „der Anteil der Thematisierungen in anderen Medien“. Große Häuser wie Axel Springer, Gruner + Jahr, aber auch Spiegel und Süddeutsche Zeitung werden deutlich öfter als Sünder überführt als die Frankfurter Allgemeine Zeitung und Regionalblätter. Bei der Positionierung von Meldungen bestätigt sich das Bild: Mitteilungen über das eigene Haus werden von den Redaktionen jeweils bevorzugt platziert. Medien bewerten sich und ihre Häuser auch viel häufiger positiv, als dies andere Medien tun.

Weinacht fasst seine Befunde dahingehend zusammen, im Redaktionellen finde „Medienmarketing light“ statt: „Redaktionelle Medienthematisierungen sind nicht frei von wirtschaftlichen Eigeninteressen der Medienunternehmen. Sie sind aber auch nicht dominiert von den Interessen der Unternehmenskommunikation.“ Das ist eine überraschend milde, diplomatische Interpretation der vorgelegten Befunde, die wohl auch damit zu tun hat, dass es sich bei der Forschungsarbeit um eine Dissertation handelt und der Kandidat sich nicht allzu sehr exponieren wollte.

Zugespitzt ließe sich in Würdigung der Datenlage eher sagen, dass zumindest dort, wo anspruchsvolle gebildete Publika angesprochen werden, die Selbstbeweihräucherung der Medien Irritation auslösen dürfte. Vielleicht hat der rapide Glaubwürdigkeitsverlust vor allem des Fernsehens auch damit zu tun, dass zumindest die intelligenteren Zuschauer merken, wie oft und wie einseitig zum Beispiel Tageschau und heute ihre Sendungen missbrauchen, um fürs eigene Haus und eigene Sendungen Reklame zu machen.

PR-Verantwortliche aus großen Medienhäusern wie des ZDF, der Springer AG und in der Schweiz der tamedia oder von Ringier versichern übereinstimmend, dass solche PR fürs eigene Haus, wenn überhaupt, gänzlich ohne Regieanweisungen von oben geschehe. Die Redaktionen selbst würden entscheiden, welche PR-Meldungen des eigenen Hauses sie aufgreifen. Bei Springer, so betont die langjährige Kommunikationschefin Edda Fels, geht man sogar noch einen Schritt weiter: Man lege „großen Wert auf die journalistische Glaubwürdigkeit der Redaktionen.

Um diese vor einem möglichen Interessenkonflikt zu schützen, gibt es beispielsweise keine Interviews mit dem Vorstandsvorsitzenden oder anderen Managern des Hauses. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation verzichten wir dadurch auf wichtige meinungsbildende Medien für unsere PR. Bei Nachrichten, die die wirtschaftliche Entwicklung des Hauses betreffen, wichtigen Personalien oder Akquisitionen, die die Redaktionen den Lesern ja nicht vorenthalten können und sollten, greifen unsere Redaktionen auf Agenturen zurück.“

Frau Fels konzediert, dass Redaktionen anspruchsvoller Medien ihre Glaubwürdigkeit beschädigen, wenn sie im Medienbereich Hofberichterstattung betreiben, statt die üblichen journalistischen Standards anzuwenden. Alexander Stock, Sprecher des ZDF, versichert dagegen lapidar: „Unsere Redaktionen machen sich nicht zum ,Sprachrohr‘ der Unternehmenskommunikation“. Weinachts Befunde sprechen da allerdings eine andere Sprache. Von außen betrachtet, lässt sich eigentlich nur mit Verwunderung feststellen, wie sehr in vorauseilendem, falsch verstandenem „Gehorsam“ viele Redaktionen PR fürs eigene Haus betreiben, ohne dass das irgendwer von ihnen explizit einfordern würde.

Die Hierarchen in den Verlagen und Sendern, die in den letzten Jahren allesamt ihre Kommunikationsabteilungen ausgebaut und gleichzeitig den Medienjournalismus zurückgefahren haben, verweigern sich offenbar auch weiterhin der Einsicht, dass erfolgreiche PR-Arbeit letztlich auf unabhängige, um Seriosität bemühte journalistische Plattformen angewiesen bleibt – und auf kritische Journalisten als Widerpart.

Führende PR-Köpfe der Schweizer Medienbranche bestätigen diese Einschätzung zumindest indirekt. Marco Castellaneta von Ringier zufolge „hat die Interne Kommunikation die Pressearbeit betreffend der Wichtigkeit überholt“– auch „als eine Folge des Abbaus von Medienjournalismus“. Entwicklungen in der Medienbranche würden nur noch punktuell gewürdigt: „Der Medienjournalismus ist viel zu wenig ein kritischer Begleiter“, so Castellaneta. Soweit überhaupt journalistische Beobachtung stattfände, pflegten die Redaktionen konkurrierender Häuser untereinander einen skeptischen Umgang. „In einem ausgereiften Markt nützt die Plattform des Wettbewerbers der eigenen Unternehmenskommunikation nichts.“

Auch sein Kollege Christoph Zimmer, dessen Kommunikationsabteilung bei der tamedia mit 4,7 Stellen unter Einschluss der Investor Relations ausgestattet ist, beklagt den Rückschnitt des Medienjouralismus in den Printmedien: „Das ist natürlich ein Verlust – es fehlt teilweise an Fachwissen“. Dennoch werde über die Medienbranche weiterhin viel umfassender berichtet als über andere Branchen. Neue Kanäle, vor allem Blogs hätten an Bedeutung gewonnen: „Der Zugang zur Öffentlichkeit ist zum Glück längst nicht mehr kontrollierbar”.

Geändert hat sich, so Castellaneta, in der Unternehmenskommunikation innerhalb weniger Jahre „so ziemlich alles”, und zwar aufgrund des Technologieschubs. Man bespiele und bearbeite jetzt alle Kanäle, einschließlich Blogs und Social Media – aber da sei auch noch viel „Wunschdenken“ im Spiel. Zwischen dem, was genutzt werde und was genutzt werden könnte, gebe es ein „Gap“.

In der Kommunikationsabteilung des Ringier-Konzerns in Zürich arbeiten für Castellaneta vier Mitarbeiter für den Konzern sowie vier Kollegen, welche für die Aktivitäten von Ringier Schweiz zuständig sind. Auch in all den anderen Ländern, in denen Ringier mit seinen Medien präsent ist, ist jeweils ein Kommunikationsmanager vor Ort für die interne und externe Kommunikation verantwortlich. Ein vernetzter Multichannel Ansatz – das, was im journalistischen Bereich bei Ringier derzeit mit dem Newsroom verwirklicht werde – sei in der Unternehmenskommunikation bereits Realität.

Es entsteht somit auch der Eindruck, als hinke die Wissenschaft, so empirisch-solide auch Weinachts Analyse sein mag, bereits wieder einmal ein Stückweit der sich rapide verändernden Realität in den Medienunternehmen selbst hinterher. Und das, obschon es einen inzwischen unüberschaubaren Korpus an Fachliteratur gibt, wie Unternehmen, Regierungsapparate oder auch Non-Profit-Organisationen Public Relations betreiben.

In den tagesaktuellen Medien ist darüber indes relativ wenig zu erfahren. Und vollends zum „blinden Fleck“ der Berichterstattung werden die Aktivitäten, die vor allem große Medienunternehmen entfalten, um selbst im Rampenlicht der Öffentlichkeit „gut rüber zu kommen“. Weinacht gebührt das Verdienst, erstmals auf der Grundlage empirischer Daten eine Tabu-Zone des Journalismus ausgeleuchtet zu haben.

Weinacht, Stefan (2009): Medienmarketing im Redaktionellen. Medienthematisierungen als Instrument der Unternehmenskommunikation von Medienorganisationen, Baden-Baden: Nomos

Erstveröffentlichung: NZZ vom 21.9.2010